تحلیل SWOT ابزاری کار آمد برای شناسایی شرایط محیطی و توانایی‌های درونی سازمان است. پایه و ابزار کار آمد در مدیریت استراتژیک و همین‌طور بازاریابی, شناخت محیط پیرامونی سازمان است. حروف SWOT که آن را به شکل‌های دیگر مثل TOWS هم مینویسند, ابتدای کلمات Strength به معنای قوت, Weakness به معنای ضعف, Opportunity به معنای فرصت و Threat به معنای تهدید است. ماهیت قوت و ضعف به درون سازمان مربوط میشود و فرصت و تهدید معمولاً محیطی است. در اینجا به معرفی آنالیز SWOT پرداخته شده است و نحوه اجرای آن شرح داده نشده است.
شناسایی عوامل داخلی و خارجی
ابتدا عوامل داخلی و عوامل خارجی شناسایی میشود. پس از مشخص شدن تمامی نقاط ضعف و قوت و تهدیدها و فرصت‌ها, ماتریس ارزیابی عوامل داخلی (IFE) ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (EFE) تشکیل میشود. نقاط ضعف و قوت داخلی در ماتریس IFE و فرصت‌ها و تهدیدات خارجی در ماتریس EFE تجزیه و تحلیل میشوند. پس از مشخص شده و نمره دهی عوامل درونی و بیرونی, این عوامل در جدول ماتریس استراتژی‌ها قرار میگیرند. سپس استراتژی‌های اتخاذ شده با استفاده از ماتریس QSPM نمره دهی شده و اولویت اجرای هر کدام مشخص میشود. با استفاده از ادبیات پژوهش و مصاحبه‌های تخصصی مهمترین شاخص‌های هر یک از معیار‌های فوق شناسایی میشوند و سپس در قالب نقاط ضعف و قوت دسته بندی خواهند شد. به روش مشابه با استفاده از ادبیات پژوهش و مصاحبه‌های تخصصی مهمترین شاخص‌های هر یک از عوامل خارجی شناسایی شده و سپس در قالب فرصت‌ها و تهدیدها دسته بندی خواهند شد.
تعیین اوزان عوامل داخلی و خارجی
پس از شناسایی عوامل داخلی و خارجی و دسته بندی آنها در قالب نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدها, باید میزان اهمیت هر یک از آنها مشخص شود. با استفاده از مدل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی وزن هر یک از شاخص‌های عوامل داخلی و خارجی مشخص میشود. بنابراین خروجی تکنیک AHP میتواند میزان اهمیت هر شاخص تصمیم گیری استراتژیک را نشان دهد.
ایجاد ماتریس ارزیابی عوامل داخلی و خارجی
برای تهیه ماتریس ارزیابی عوامل داخلی (IFE) ابتدا نقاط قوت و سپس نقاط ضعف را لیست کرده و به هر عامل یک ضریب وزنی بین صفر (بی اهمیت) تا یک (بسیار مهم) اختصاص میدهیم. در اینصورت جمع ضرایب وزنی اختصاص داده شده باید مساوی یک باشد. این وزن با استفاده از تکنیک AHP محاسبه شود. به هر یک از این عامل‌ها نمره ۱ تا ۴ میدهیم. نمره ۱ بیانگر ضعف اساسی, نمره ۲ ضعف کم, نمره ۳ بیانگر قوت و نمره ۴ نشان دهنده قوت بسیار بالای عامل است. برای تعیین نمره نهایی هر عامل, ضریب هر عامل را در نمره آن ضرب کنیم. مجموع نمره‌های نهایی هر عامل را محاسبه کنیم تا نمره نهایی سازمان مشخص شود. اگر میانگین آنها کمتر از ۲/۵ باشد یعنی سازمان از نظر عوامل داخلی دچار ضعف بوده و اگر نمره میانگین بیشتر از ۲/۵ باشد سازمان دارای قوت می‌باشد. برای تهیه ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (EFE) نیز مانند قبل عمل میشود.
طراحی مدل تحلیلی SWOT
برای تجزیه و تحلیل هم‌زمان عوامل داخلی و خارجی از ماتریس برای تعیین موقعیت صنعت یا سازمان به کار می‌رود و برای تشکیل آن باید نمرات حاصل از ماتریس ارزیابی عوامل داخلی و ماتریس ارزیابی عوامل خارجی را در ابعاد عمودی و افقی آن قرار داد تا جایگاه صنعت یا سازمان در بازار مشخص گردد و بتوان استراتژی‌های مناسبی را برای آن مشخص کرد. این ماتریس منطبق بر ماتریس SWOT است و استراتژی‌های مناسب برای سازمان را مشخص می‌کند. روش تجزیه و تحلیل SWOT به شکل نظام یافته هر یک از عوامل قوت, ضعف, فرصت, و تهدیدها را که در مرحله قبل شناسایی شده‌اند مورد تحلیل قرار داده و استراتژی‌های متناسب با موقعیت را منعکس می‌سازد. در مدل SWOT پس از فهرست نمودن هر یک از عوامل چهار گانه قوت, ضعف, فرصت, تهدید که در مرحله قبل شناسایی شده و نوشتن آنها در سلول‌های مربوطه به خود بر حسب ترتیب امتیاز وزن‌دار از محل تلاقی هر یک از آنها استراتژی‌های مورد نظر حاصل میگردد. بنابراین همواره این ماتریس منجر به چهار دسته استراتژی WO, WT, ST, SO و SO میشود.
استراتژی‌های SO: در اجرای استراتژی‌های SO می‌توان با استفاده از نقاط قوت داخلی از فرصت‌های خارجی به نحو حداکثری, بهره‌برداری کرد. هر سازمانی علاقه‌مند است که همیشه در این موقعیت قرار داشته باشد تا بتواند با بهره‌گیری از نقاط قوت داخلی از فرصت‌ها و رویدادهای خارجی حداکثر استفاده را ببرد.
استراتژی‌های WO: هدف از استراتژی‌های WO این است که مزیت‌هایی که در فرصت‌ها نهفته است در جهت جبران نقاط ضعف استفاده شود.
استراتژی‌های WT: هدف در اجرای استراتژی‌های WT کم کردن نقاط قوت و ضعف داخلی و پرهیز از تهدیدات ناشی از محیط خارجی است. در چنین موقعیتی وضعیت نامناسب بوده و در وضع مخاطره آمیز قرار خواهیم گرفت و باید سعی کنیم با انحلال, واگذاری, کاهش عملیات, ادغام و سایر روشها از چنین وضغیتی پرهیز نماییم.
استراتژی‌های ST: در این نوع استراتژی تلاش میگردد تا با استفاده از نقاط قوت داخلی برای جلوگیری از تأثیر منفی تهدیدات خارجی, ساز و کارهایی در پیش گرفته شود و یا تهدیدات را از بین برد.
به این ترتیب با استفاده از ماتریس SWOT فهرستی از استراتژی‌های مختلف در چهار گروه متفاوت بدست می‌آید. با استفاده از ماتریس QSPM می‌توان این تحلیل را پایان داد.
علاوه بر ماتریس سوات و تحلیل QSPM می‌توان از رویکردهایی مانند AHPTOPSIS نیز استفاده کرد.
تحلیل SWOT به زبان ساده
با چشمان باز اگر بخواهیم قدم برداریم, حتماً باید نگاهی بیندازیم اول به خودمان و وضعیتی که در آن هستیم (ضعفها و قدرت‌هایمان) و سپس فرصت‌ها و تهدیداتی را که روبرویمان است, بررسی کنیم و این یعنی تحلیل SWOT مخفف کلمات Strengths: نقاط قوت, Weaknesses: نقاط ضعف, Opportunities: فرصت‌ها, Threats: تهدیدها, است. این روش برای اولین بار توسط این افراد: Kenneth Andrews, Learned, Roland Christensen, William D.Book مطرح شد. تحلیل SWOT قبل از ورود به هر بازار و به طور کلی هر زمانی که می‌خواهیم بازخورد فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتمان را افزایش دهیم بسیار ضروری است. در این روش, همه المان‌های داخلی و خارجی شرکت بررسی میشود و با کشف نقاط ضعف, قوت, فرصت‌ها و تهدیدها, شرکت شما آمادگی بیشتری در برابر پیش آمدهای آتی بازار خواهد داشت. موارد اصلی کاربرد تحلیل SWOT این موارد سه گانه زیر است:
– در ابتدای طراحی کمپین‌های بازاریابی
– اتخاذ سیاست‌های کاری متفاوت در کسب و کارتان
– کشف موقعیت‌های مناسب برای اعمال تغییرات در شرکت
آندرو چارلز, مدیر عامل شرکت Money Crashers در این باره استفاده از تحلیل SWOT میگوید: اشتباه اکثر مدیران این است که روند چنین تحلیلی را نادیده میگیرند و به یک حساب سر انگشتی و ذهنی راضی میشوند. اما هر کسب و کاری نیازمند دقیقترین نوع تحلیل SWOT است.
نیز شاون والش, مدیر و مالک شرکت Paradigm Computer Consulting اعتقاد دارد تحلیل SWOT باید به صورت تیمی صورت گیرد او در این باره گفته است: بهتر است که علاوه بر رئیس شرکت و مدیران بازاریابی, دیگر کارمندان شرکت نیز درگیر فرآیند تحلیل SWOT باشند و آنها نیز در شناسایی فرصت‌ها, تهدیدها و نقاط قوت و ضعف شرکت, سهمی داشته باشند. به نوعی تحلیل SWOT کسب و کارتان را به صورت تیمی انجام بدهید.
معمولاً تهدیدهای خارجی و نقاط ضعف داخلی شرکت را به روی هم قرار نمیدهیم, هر چند ممکن است گاهی نیاز باشد تا آنها را کنار هم داشته باشیم تا مثلاً بتوانیم از تمام خطرات جدی شرکت, یک جا آگاه شویم و بتوانیم برای آن راهکار بیندیشیم (این موضوع در مورد نقاط قوت و فرصت‌های شرکت نیز صادق است) وقتی که از همه ریسک‌های کسب و کارتان مطلع شدید, میتوانید تصمیم بگیرید که آیا: نقاط ضعف داخلی کسب و کارم را برطرف کنم؟ یا فعلاً قید آن بخش از بازار را که تهدیداتی برایم دارد بزنم و بگذارم برای وقتی دیگر که آمادگی مقابله با آن را دارم.
عوامل درونی
دو حرف اول S و W که بیانگر نقاط قوت و ضعف هستند, هر دو از عوامل درونی مربوط به کسب و کارتان هستند. عوامل درونی مانند موارد زیر که شما باید ببینید که در هر کدام از آنها چه نقاط ضعف و قوتی دارید:
مسایل مالی: مانند بودجه, منبع درآمد, بدهی و …
ارتباطات بازاریابی: ویزیتورهای با تجربه, سیستم توزیع کالای قوی, خوش نامی و …
منابع فیزیکی: مانند موقعیت مکانی شرکت‌تان (همان آدرس دفتر!), امکانات و تجهیزات شرکت‌تان و …
منابع انسانی: کارکنانتان, طرفداران برندتان( و البته متنفران از برندتان!) و …
مسایل حقوقی: ثبت اختراع, حق مالکیت معنوی (که در ایران عملاً کاربردی ندارد!), ثبت برند و سایر مسایل حقوقی و …
ممکن است نقاط قوت یا ضعفی خارج از دسته‌بندی فوق داشته باشید. این دسته‌بندی صرفاً یک نوع راهنما برای بهتر پیدا کردن نقاط قوت و ضعف‌تان است.
عوامل بیرونی
این عوامل, یا به صورت مستقیم یا به صورت غیر مستقیم بر کسب و کار شما تأثیر خواهند گذاشت. حالا ممکن است از دل آن فرصت‌هایی بیرون بیاید, یا از بخت بد, تهدیدهاییی را به کسب و کارتان تحمیل کند:
وضعیت بازار: مانند محصولات جدید, تکنولوژی جدید یا مثلاً تغییر نیازهای مشتری
وضعیت اقتصادی: وضع اقتصادی شهر, کشور یا جهان
بودجه رسانی: مثلاً وام‌های مختلف یا تخفیف‌های مالیاتی و …
ارتباطات: فرصت‌ها و تهدیداتی که در ارتباطات‌تان (مثلاً با تأمین کنندگان, سهام داران, شرکای تجاری و …) پیش می‌آید.
وضعیت سیاسی: قوانین جدید مجلس, طرح‌های ریاضت اقتصادی, طرح‌های حمایت از تولید داخلی و …
تقویم: ماه رمضان, زمستان سرد, عید نوروز, گرمای تابستان, ایام امتحانات و …
زمانی که نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدها را شناسایی کردید چنان که پیش از این گفته شد میتوانید از ماتریس SWOT برای طراحی یک استراتژی مناسب برای فعالیت‌هایتان کمک بگیرید.
